学生文具用品加盟店招商连锁（晨光文具店加盟2万元左右）

一、主要数据

1、净资产收益率（左）、总资产收益率（右）：

12年，37.19%；26.26%；

13年，35.27%；24.61%；

14年，31.83%；21.60%；

15年，21.44%；17.60%；

16年，21.81%；15.21%；

17年，24.45%；16.05%

18年，26.16%；16.05%；

19年，28.17%；16.25%；

20年，26.91%；14.34%。

以上连续多年保持如此高的净资产收益率、总资产收益率，如果仅仅看数据会有人想到是做文具的吗？是的，可能会出乎一些人的意料之外（至少对本人而言是如此），但这就是晨光文具连续多年的数据，真可谓行行出状元！

2、毛利率（左）、净利率（右）：

12年，27.43%；11.87%；

13年，27.34%；11.70%；

14年，25.65%；10.82%；

15年，26.55%；10.86%；

16年，26.42%；10.32%；

17年，26.66%；9.87%；

18年，25.83%；9.46%；

19年，26.13%；9.66%；

20年，25.36%；9.43%。

长期毛利率水平往往能够反应所处行业的竞争发展态势，从晨光多年毛利率稳定在一定水平上看，这个行业竞争格局相对稳定。

净利率水平连续四年降至10%以下，但总体稳定。

3、每股收益（左）、每股经营现金流（右）：

12年，0.56；1.38；

13年，0.70；0.55；

14年，0.85；0.86；

15年，0.46；1.08；

16年，0.54；0.74；

17年，0.69；0.78；

18年，0.88；0.90；

19年，1.15；1.18；

20年，1.36；1.37。

从以上年份看，除13年，每股净利润含金0.79%之外，其他年份均大于100%，说明公司赚得真金白银。

二、2021年上半年数据

收入76.86亿，同比47.61亿，增长61.43%；

净利润6.66亿，同比4.65亿，增长43.43%；

扣非净利6.13亿，同比3.87亿，增长58.32%；

经营活动现金净额3.60亿，同比1.27亿，增长184.56%；

净利润含金54.05%；

净资产52.14亿，同比51.94亿，增长0.40%；

总资产93.33亿，同比97.10亿，增长-3.80%。

20年上半年受疫情影响，所以，同比去年上半年数据失真，与2019年上半年情况相比较：

收入比2019年上半年的48.39亿，增长58.83%；

净利润比2019年上半年的4.71亿，增长41.40%；

扣非净利润比2019年上半年的4.27亿，增长43.56%。

收入构成：

行业划分：

文教办公用品42.59亿，增长40.95%；毛利率32.72%，增长-0.61%；

零售业34.24亿，增长97.17%；毛利率13.16%，增长-2.94%。

产品划分：

书写工具14.55亿，增长46.68%；毛利率40.29%，增长0.09%；

学生文具14.06亿，增长37.70%；毛利率33.56%，增长-1.40%；

办公文具14.60亿，增长40.29%；毛利率26.44%，增长0.32%；

其他产品2.35亿，增长123.49%；毛利率45.78%，增长-2.00%；

办公直销31.28亿，增长95.51%；毛利率9.35%，增长-3.59%。

地区划分：

中国收入74.92亿，增长64.63%；毛利率24.09%，增长-3.17%；

其他国家1.92亿，增长-0.86%；毛利率20.59%，增长-2.12%。

点评：毛利率下滑，值得进一步关注。

毛利率24.01%，同比27.07%，下降3.06个百分点；

净利率8.64%，同比9.43%，下降0.79个百分点。

销售费用6.21亿，同比4.84亿，增长28.31%；

管理费用3.54亿，同比2.50亿，增长41.60%。

销售费用率8.08%，同比10.17%，提高2.09%；

管理费用率4.61%，同比5.25%，提高0.64%。

主要资产占比（占总资产比）：

货币现金11.77亿，占比12.61%；

固定资产18.20亿，占比19.51%；

在建工程0.6317亿，占比0.68%；

存货15.12亿，占比16.20%；

短期借款1.90亿，占比2.03%；

应收账款20.46亿，占比21.92%。

（应收账款期限主要为一年内）

三、业务概要

1、主要业务

公司是一家整合创意价值与服务优势，倡导时尚文具生活方式，提供学习和工作场景解决方案的综合文具供应商和办公服务商。传统核心业务主要是从事及所属品牌书写工具、学生文具、办公文具及其他产品等的设计、研发、制造和销售以及互联网和电子商务平台晨光科技。

新业务主要是零售大店业务九木杂物社、晨光生活馆和办公直销业务晨光科力普。

2、经营模式

公司拥有独立完整的从品牌、产品设计研发、原辅料采购、产品制造、供应链管理、仓储物流到营销网络管理的健全经营体系，独立面向市场进行经营活动。

研发模式，公司建立了从消费价值设计、到产品设计、到产品模具开发、再到品牌形象设计的“全程设计系统”，采用趋势化、主题化、体验化的开发模式，以消费者洞察为出发点，全品类开发新品；

制造模式，公司实行“以销定产、自主生产和 OEM 委外生产相结合”的品牌制造模式，拥有独立的原材料采购、产品生产和销售系统，在市场上建立了自己的品牌，具有文具设计、研发、制造与销售的全产业链优势；

销售模式，基于文具产品特性以及国内文具消费的现状，公司针对性地建立了以区域经销为主，结合办公直销、直营大店销售、KA 销售、线上销售和境外经销的销售模式，并且率先在国内文具行业规模化开展零售终端的品牌销售管理和特许经营管理。

晨光科技的业务主要分为天猫和京东两大业务板块。

零售大店业务分为九木杂物社和晨光生活馆两种店铺类型。

九木杂物社是以 15-29 岁的品质女生作为目标消费群体，销售的产品主要为文具文创、益智文娱、实用家居等品类，店铺主要分布在各城市核心商圈的优质购物中心，是公司基于文创生活的新零售模式的探索。

九木杂物社自2018 年7月开始启动加盟，加盟模式为加盟商按照合同约定缴纳合同保证金和装修费款项，加盟门店的租金、人员工资、水电费等营运费用由加盟商承担。

晨光生活馆是以8-15岁的学生作为主要消费群体，销售的产品以文具品类为主，店铺主要集中在新华书店及复合型书店，是公司对现有传统渠道进行升级的探索。

办公直销业务晨光科力普主要为政府、企事业单位、世界 500 强企业和其他中小企业提供高性价比的办公一站式采购服务。

晨光科力普拥有丰富的产品线，涵盖办公物资、MRO 工业品、营销礼品、员工福利以及企业服务等，包含办公用纸、办公文具、办公耗材、办公设备、电脑及配件、数码及通讯、办公电器、生活用品、劳防工业用品、食品饮料、商务礼品、办公家具等产品线超过百万种商品，通过供应链扁平化的平台特性为客户持续提供降本增效的采购解决方案，并提供个性化的增值服务。

3、竞争力分析

品牌优势。公司是文具行业“自主品牌+内需市场”的领跑者，率先在竞争激烈的内需市场确立了自主品牌销售的龙头地位，连续九年在“中国轻工业制笔行业十强企业”评比中蝉联第一。晨光品牌已经在消费者心中建立了良好的品牌认知，是博鳌亚洲论坛多年来的指定文具品牌。

渠道优势。公司在文具行业零售终端网络覆盖的广度和深度具有明显的先发优势和领先优势，建立了高效的分销体系管理与高覆盖的国内终端网络。公司在全国拥有36家一级合作伙伴、覆盖1200个城市的二、三级合作伙伴和大客户，超过8万家使用“晨光文具”店招的零售终端。

设计研发优势。公司拥有快速的市场反应能力和强大的新品设计研发能力，在产品开发中前置消费者调研，时刻把握市场最新流行趋势。每年推出上千款新品，不断满足消费者的各类需求，涵盖了书写工具、纸品本册、美术画材、办公用品等多个品类。通过结构创新和工艺创新，研发了速干系列、热可擦系列、专业级美术画材等多种产品，打破了国外产品的垄断。产品设计包揽国际四大工业设计大奖——德国iF奖、红点奖，日本 G-mark，以及美国 IDEA，此外还多次获得金点设计奖、红星奖等重量级设计类奖项，彰显了晨光文具国际一流的设计实力。

技术优势。公司突破国外技术壁垒，掌握了具有国产自主知识产权的原材料配方和生产制造工艺，大幅提高文具原材料和成品的国产化率。公司自 2010 年起被认定为国家级高新技术企业，并建设有“国家级工业设计中心”、“中国轻工业制笔工程技术重点实验室”、“上海制笔工程技术研究中心”等多个国家级或省部级技术平台，公司检测实验室具有 CNAS 认证资质，检测结果得到全球一百多个国家互相认可，实验室的检测能力达到世界级水平。同时，公司承接了多项国家级、省部级和自主研发项目。

4、发展趋势

文具行业面临外部环境不确定、消费渠道多元分散、主力消费人群（90 后、00 后）的个性化需求而推动的新产品需求的挑战。随着国内人口结构变化，出生率下降，文具行业靠数量增长的贡献减弱，更多的增长来源于消费升级和产品升级。

国内市场对于中高端文具产品的需求不断提高，摆脱了过去以低端产品为主的市场格局，为质优价高的中高端文具产品提供了机遇。与此同时，国内人口数量14亿左右，约占全球人口总数的 18%，优秀的国内文具行业的头部公司具有以国内大循环为主，双循环并进的有利条件，在全球文具市场有广阔的发展空间。

国内文具行业有数千家文具制造企业，整体上较为分散，平均规模小，大多数细分文具品类尚未出现拥有较高市场份额的龙头企业，随着市场的不断发展，文具行业的市场集中度逐步提高，行业整合空间进一步打开，优质的品牌文具企业占据市场有利地位，市场份额向头部企业集中。

零售大店稳步发展

2021年6月，公司完成对子公司晨光生活馆少数股东40%股权的收购，晨光生活馆成为公司的全资子公司。2021年7 月，晨光生活馆转让其全资子公司九木杂物社15%股权。

九木杂物社落实新一轮五年战略的定位，要成为晨光品牌和产品升级的桥头堡，和全国领先的中高端文创杂货零售品牌。通过商品模块化管理，提高长青款比重，提高连带率和会员复购。

报告期内通过小学汛、樱花季，增加晨光品牌露出，反哺晨光传统核心业务，带动晨光的高端化

产品开发，输出零售能力，提供及时消费者信息和洞察。

报告期内，晨光生活馆（含九木杂物社）实现总营业收入 48,601.75 万元，同比增长106.77%，其中，九木杂物社实现营业收入 44,246.50万元，同比增长 125.95%。

截至报告期末，公司在全国拥有463家零售大店，其中晨光生活馆60家，九木杂物社 403 家（直营276家，加盟127家）。

晨光科力普持续壮大

晨光科力普实现营业收入312,761.80 万元，同比增长 95.51%，在办公直销市场品牌影响力进一步提升，具体如下：

客户开发方面

央企客户方面，入围中石化、中国航空工业、中国烟草、国家电网、中国邮政、中国有色集团、东方航空等集团采购项目；政府客户方面，入围深圳市政府、武汉市政府、西安市政府电商等项目；金融客户方面，入围中信银行、农业银行、中国银行、中国邮储银行、江苏银行等全行或分行项目；其他企业客户方面，中标湖南省高速公路集团、罗氏中国、万物云、乌鲁木齐城市轨道集团、江苏省机场集团、娃哈哈、小鹏汽车等采购项目。

仓配物流方面

截至报告期末，晨光科力普在全国已投入6个中心仓，覆盖华北、华南、华东、华西、华中、东北六大区域，通过精细化、规范化管理实现仓储降本提效；2021年初华东智能新仓一期投入使

用，启动密集存储系统等多项智能处理系统，迈入仓储物流智能化的领先行列。

以上材料，来源于公司2021年上半年报。

四、竞争对手

目前，国内有晨光文具、上海乐美（真彩文具）、齐心文具、得力文具、广博等不同程度的知名品牌。

齐心文具、得力文具、广博的重点主要是办公用品，上海乐美（真彩文具）和晨光文具的业务重点在书写工具。

五、发展历史

公司为陈氏三姐弟创办，家族式控股企业。

1989年，在汕头谷饶镇横山村的两间小平房，晨光文具迈出了创业第一步；

1997年，“晨光”商标正式启用，确立了自主品牌的发展路径；

1999年，晨光落户浦东六里，拥有员工100余人，先后成立了模具、注塑、印刷装配车间，生产体系初具雏形；

2002年，国内首支按动中性笔k35问世，180天工艺调试，17项工艺优化，匠心打造晨光经典产品；

2005年，成为博鳌亚洲论坛指定文具供应商，至今已助力博鳌论坛十余年；

2015年，晨光文具在上海证券交易所正式登陆沪市A股；

2017年，探索行业新零售，开启“以品牌为核心，从文具到文创生活”战略转型。

2019年6月7日，一篇名为《造一支中国人自己的好笔》的文章刊登在人民日报海外版中国品牌的版面上。文章讲述了晨光从代理国外文具到发展自身的研产销体系、成为全球最大的文具制造商之一，从进口笔头墨水到攻克笔头油墨核心技术制造出中国芯，30年不断奋斗的故事。

过去10年，营收从2011年的14.47亿，到2020年的131.38亿，实现连续超20%的增长速度；净利润从1.29亿，到2020年的12.55亿，实现了超2位数调整增长。

2021年8月，晨光文具出资2.5亿元收购了挪威书包品牌Beckmann贝克曼91.4%股权。公司称，收购贝克曼将成为晨光世界级愿景和新一轮五年战略的重要里程碑。

六、几点思考

1、对晨光文具，本人自它上市后才知道有这家企业，后来留心观察发现发现很多办公用笔原来就是用的晨光，很多中小学校附近也均有晨光的文具在销售。该公司2015年1月上市首日开盘价18.94元，截至2021年9月19日收盘价132.16元（后复权），6年零8个月上涨6.98倍，年复合收益率34%左右。彼得&miot;林奇告诉我们，要善于从日常生活中发现大牛股，此言不谬矣！

2、从长期净资产收益率、毛利率、每股净利润含金等指标来看，晨光称得上是一家十分优秀的企业。投资重要的是看其商业模式，即看一家企业是如何的，具体到晨光来讲，我觉得主要是来源于其品牌力+渠道力+产业链+规模优势，其中品牌力与渠道力的优势更为突出。

品牌力来源于好的产品，而好的产品来源于科研+创新（从过去的毛笔、钢笔，到今天令人眼花瞭乱的各种学生用笔、办公用笔，也是需要与时代与时俱进的），并辅之以营销宣传。从文具行业来讲，晨光今天无疑已经具有较强的品牌优势。换句话说，晨光是在“无中生有”中创出来的知名品牌，且已在消费者心智中占据了一定优势。

晨光的渠道力无疑是十分强大的，据称，目前晨光已基本将全国中小学校附近的资源侵占了，这从某种程度上也是一种资源独占，或者叫资源垄断。在这一点上，也不得不佩服民营企业的“狼性”竞争力。

3、辉煌已属于过去，关键是未来能够承续辉煌。公司自己分析，未来文具行业靠数量增长的贡献减弱，更多的增长来源于消费升级和产品升级，以及未来行业集中度的提高。同时，公司开始转型零售店，并发力办公室直销市场，以培育新的增长点。

2021年上半年，晨光生活馆（含九木杂物社）实现总营业收入4.86亿， 同比增长106.77%，其中，九木杂物社实现营业收入4.42亿，同比增长 125.95%，但总体讲，还当是处于“烧钱”阶段。

据雪球“蓝鲸教育”统计，2016年-2021年上半年，晨光生活馆（含九木杂物社）分别亏损2663.71万元、4114.99万元、3030.04万元、804.67万元、5022.93万元、1500.6万元。五年半的时间，计亏损1.71亿元。这种“增收不增利”的状态何时改变，值得进一步关注。

4、大股东减持。同样是来自于雪球“蓝鲸教育”的数据统计，从2019年至2021年上半年，晨光文具的创始人家族，如陈湖雄、陈湖文、陈雪玲三姐弟已先后减持套现42亿多元，其中创始人陈湖雄直接减持1679.07万股，套现8.25亿元；陈湖文，减持1679.07万股，套现9.53亿元；陈雪玲，共减持1110万股，合计套现5.54亿元。作为创始人、大股东减持，不管出于什么原因，总是让人感觉有些不踏实，或者不爽。

当然，我们也不能因此而否认一家公司的长期投资价值，关键是其未来能否不断地创造自由现金流，进而提升自身的内在价值。据2021年上半年报，陈湖雄仍持有13609300股，持股占总股本比例1.47%；陈湖文仍持股13609300股，持股占比1.47%；陈雪玲仍持有8100000股，占比0.87%。换句话说，陈氏三姐弟还是持有相当高比例的股份的。

5、估值。截至2021年9月10日，公司市值592.64亿，依2020年扣非净利润11.03亿计算，对应市盈率53.73倍。去年受疫情影响，公司的净利润也会受到一定影响的，考虑到今年的发展，对应今年净利润的市盈率有望降至40多倍。

以上，仅是自己研究公司而积累一些素材，且本人目前并未持有，所以，不构成投资建议。