加多宝营销事件案例分析（加多宝营销成功可取之处）

终于，尘埃落定！加多宝重获使用“怕上火，喝加多宝”语权利！

凉茶品牌加多宝和王老吉之间两红大战已持续8年，如今，加多宝重新获得了使用“怕上火喝加多宝”语的权利。

6月23日，加多宝官发布信息

6月18日收到民事裁定书，该裁定书驳回广药集团关于加多宝使用“怕上火喝加多宝”侵权广药王老吉的再审申请！

这意味着，加多宝重新获得了“怕上火喝加多宝”语的权利。

此案源于2015年底，当时一审判决裁定加多宝停止使用“怕上火喝加多宝”的语。对此，加多宝总裁李春林对中国商报记者回应，以官微公告为准。

此前，加多宝和王老吉旷日持久的红罐之争的最终结果：最高终审判决王老吉和加多宝共享红罐。

从红罐，到语，加多宝和王老吉展开了8年的大战！有媒体朋友问我怎么看此事？两红大战，谁获益，谁受害？

当然，获益的肯定的王老吉，受害的是加多宝！

加多宝和王老吉的恩怨始于2012年，加多宝使用王老吉品牌的授权被收回，王老吉原来偏居华南，99年销售额不足1亿，通过加多宝的多年努力，销售额迅速增长，突破200亿大关。

你想，王老吉商标每年授权使用费才区区数百万元，自然广药要收回去自己做了，也无可厚非。

接下来，不但要收回商标，还要收回红罐使用权和那句经典的语：怕上火，喝王老吉（加多宝），这一下，可彻底断了加多宝的后路，过河拆桥啊。

失去了品牌，红罐，语，加多宝要怎么办？

此前，加多宝连续打了20多场官司，加多宝无一胜诉。

以至于加多宝无奈和略带调侃的推出了一组情怀，很是火了一把。

加多宝还是加多宝啊，就是，后续的营销简直就是一场经典的商战课。

且看：

全国销量遥遥领先的凉茶改名加多宝；

还是原来的配方，还是熟悉的味道；

10罐凉茶，7罐加多宝······

前期，吵架是最好的营销推广方式。

吵架是最好，最经济的宣传方式，很好的起到了教育消费者作用，迅速形成了销售红利。赞助首届《中国好声音》，迅速获得了市场和消费红利。

红利期过后，炒作也无用！因此，大家戏言：加多宝和王老吉大战，干掉了和其正。

全国销量遥遥领先的凉茶改名加多宝但还是继续原有的大战，红利已经接近消失，但不容忽视的是，营销成本却每年都在大幅攀升。数据显示，2014年，加多宝的营销费用大概是50亿元币，按照加多宝年度销售额200亿计算，费销比占到了将近1/4，对一个成熟品牌而言，确实是太高了。

现在，对于双方来说，已经进入到了综合实力的比拼了，打官司已经去过了，双方共享红罐，加多宝也退出了金罐，市场没有受到很大影响，但后续，对于品牌和营销战略的要求会更高。

一方面谁是正宗的诉求；一方面，品牌的诉求可否还是功能，如果不再围绕功能，又该如何持续品牌的核心价值？

如果不搞清楚这些，加多宝有渠道和终端优势，但王老吉还有品牌和消费认知呢，因此，战略决定胜负，处理不当，鹿死谁手还真不好说？

但如果将王老吉换成加多宝，这个“正宗凉茶”的概念就会变得没有说服力，甚至为被疑——成为无本之木，无源之水。因为“正宗”强化的是有这个基因的王老吉而不是加多宝。宣传加多宝是“正宗凉茶”在品牌层面而言是没有效果的。本质上，加多宝是企业名，跟凉茶本身就没有任何关系。因此，这种宣传出了烧钱，对品牌的塑造没有意义，相反，还模糊了消费者的认识，让加多宝陷入难以自圆其说的被动。这就是——“悖”，悖论。

“去王老吉化”会不会成功？

另一方面，从消费者记忆点来看，红罐王老吉已经深入人心，已经成为罐装的凉茶的一个符号，形成了：“王老吉——罐装凉茶；罐装凉茶——王老吉”这个样的一个封闭的循环关系。仅仅想用一个红色包装就要取代王老吉还是要冒很大风险的。如以前的“三九”凉茶；在消费者品牌转换和替代过程中，需要经过一个重新认识和接受的过程，猛然替代，就感觉好像买到了假货一样。

正确的品牌营销方式应该如此：

1、构建产品功能之外的场景和文化

产品需要功能，但更加需要场景，核心是需要跟某种场景结合，也就是需要定义某种场景。王老吉的凉茶文化也是重要的资产，现在加多宝遇到困境，除了营销战略之外，本质还是凉茶文化的弱化。消费者对你产品的认识，最终还是需要从品牌和文化上进行体验和识别。

2、渠道、终端掌控模式的升级。

中国典型渠道模式中的终端掌控，快速高效的实现覆盖、价格控制和市场反应。做终端，做渠道，做，做特通，形成了加多宝产品的多渠道渗透。

这个模式也需要升级，也需要超级单品带动产品组合的发展；

3、红罐，符号化，占领了品类的心智

最厉害的是把红罐做成了一个超级符号，已经成为凉茶的代表，已经成为品类的。你看，现在除了加多宝和王老吉，谁可以把凉茶做起来?

就算运营者加多宝，在失去“王老吉”商标和红罐之后，改成金罐也是失败的；

当然，团队的执行力，整体的投放和媒体活动等都是很重要的，而不仅仅是一个定位那么简单。

红罐等于凉茶，从加多宝和王老吉的多场官司看到，除了定位和语之外，红罐也是凉茶的核心资产，红罐已经成为凉茶的一个超级符号，所以，加多宝更换包装为金罐，市场出现了较大的下滑。

这个要怎么破，之前的方式是推出瓶装，已经有成效，但还不够。这反映出了，做品牌就是做认知，包装也是品牌资产的一部分，消费者已经认为凉茶等于红罐。

结语

凉茶品牌已经进入到了综合实力的比拼了，打官司已经去过了，双方共享红罐，共享语，加多宝也推出了金罐，市场出现了反复，但后续，对于品牌营销战略的要求会更高。

一方面谁是正宗的诉求；一方面，品牌的诉求可否还是功能，如果不再围绕功能，又该如何持续品牌的核心价值？

不可否认，红色罐装已经成为凉茶的符号和记忆点，但营销的成功肯定不仅仅是一个包装，跳出这个固定的思维，进入到一个新的境界和层面才是加多宝未来之路。

而行业现在最缺乏的是基于整体品牌营销战略的创新和个性。

广药王老吉的高明之处，是充分认识到了品牌、定位，消费者认知的重要性。

通过官司的拖延，完成了正宗凉茶还是王老吉的消费者心智的注册。

这个做法跟此前加多宝完成市场和渠道的品牌替换异曲同工，而且品牌认知的替换才是根本啊。

不得不承认，广药除了打官司之外，品牌营销上也进步不少啊！