品牌价值链的含义是啥（价值链分析的三个步骤）

　　什么是品牌价值链

　　品牌价值链概念是由美国哈佛大学的迈克尔波特提出的，是作为企业的一种分析工具，在品牌营销中，也存在着这样一个链条，在这里称之为“品牌价值链”。

　　所谓品牌价值链，就是以企业向用户承诺的最终品牌价值为导向和目标，从企业经营的整个业务链入手，梳理和改善每一个环节，使之符合品牌价值的要求。这样的价值链贯彻企业经营的所有环节，包括产品研发、采购、生产、分销、服务、传播等等。

　　构建品牌价值链的步骤

　　构建品牌价值链的第一步是定义向用户承诺的品牌价值。和较为狭隘的品牌价值观不同，品牌价值不仅仅是一系列有形的、功能方面的特性，更有其无形的、情感方面的利益以及“身份”标识，而且后者是长期竞争优势和持续忠诚度的基础。

　　例如，可口可乐之所以是一个强大的全球品牌，不仅因为家喻户晓的红色铝罐和大家都喜欢的口味，而且因为它是一种传达了乐观主义精神的美国产品。

　　哈雷摩托的产品具有独特的外形设计、强大的引擎和发动时震撼的轰鸣声，这一切都让用户感觉哈雷摩托物超所值，值得拥有。更重要的是拥有哈雷会让消费者表达出内心的某种深层次的情感或欲望——渴望自由、追求速度的冲动和欲望，非同寻常。

　　在选择品牌价值时，企业会面临着如何选择的问题。在产品导向的时代，一款好的产品往往就可以树立起牢固的品牌形象。应该尽量构建内涵丰富的品牌价值体系，从消费者可接触的每一个接触点去传递品牌价值，只有这样才能在消费者头脑中树立起栩栩如生的立体的品牌形象来。

　　如何来实现定义好的品牌价值体系呢？这就需要企业从工业设计、制造、包装、分销、物流、售后服务、品牌建设等的所有业务环节进行梳理，建立一整条品牌价值链，链上的每一个点都能为客户创造价值。

　　打造品牌价值链的注意事项

　　现代商业社会的竞争已经从单一能力的竞争进入到企业综合实力的竞争，也有人称之为整合价值链能力的竞争。因此，以品牌价值为导向建立品牌价值链也是企业获得竞争力的重要途径。但在真正尝试动手去做之前，还应该注意几个问题。

　　你所定义的品牌价值是否代表了目标客户未来的长期需求，是否有足够稳定的发展趋势和盈利空间？如果答案是否定的话，那你的投入可能不会带来预期的回报。

　　你所定义的品牌价值是否得到了合作伙伴的认可？供应商、经销商、服务商都是企业的合作伙伴，也是品牌价值链上的重要链条。如果企业的品牌价值没有得到他们的认同，那就意味着你的链条存在着随时断裂的危险。因此，与合作伙伴一起讨论制定品牌价值是十分必要的。

　　你的资源是否足够支持你的品牌价值链？可以看出，构建品牌价值链需要企业所有业务环节的配合，但企业的资源往往是有限的，很难同时进行整合工作。比较有效的建议是从最不符合品牌价值的环节做起，逐渐延伸到其他环节。这样才能保证企业的品牌价值链能够平稳的建立起来。

价值链分析的三个步骤

认识价值链，无论是面向客户，还是作为甲方思考自身的数字化转型步骤都极具价值。

首先我们需要了解为什么制造业需要进行数字化转型，而且是巨资。（没想法，停留着半原始状态的企业略过）

当前工业企业面临的三大挑战趋势：

1、员工老龄化，伴随积累了几十年经验的专业技术人员离开，工厂的人力资源出现了巨大危机，同时新招或保留高级的软件和工程人员非常困难。这是全球性问题。

2、信息带来的全球化充分竞争，工业企业面临更大的持续的成本压力，新冠疫情进一步放大和加速了这种压力的到来。

3、数字技术革命来了，无论是小型初创企业还是传统竞争对手，除了本行业竞争同时跨界的颠覆随时可能到来。初创企业可以直接进行数字化业务模式，而具有前瞻性的传统企业已经深入执行数字化转型。无论你主观还是迫于客观现实，建立和执行数字化战略步骤都势在必行。

未来十年，全球500强企业中的一半可能将被取代。

下面我们回到工业企业的价值链。数字化转型贯穿整个价值链，那么价值链又是什么呢？

可以把六个职能领域穿成一个闭环，覆盖了制造业需要带来价值的各个方面，这就是价值链。设计与工程——>制造与供应链——>营销与销售——>外部客户服务——>外部客户运营——>CXO管理层。

任何一个具体的数字化转型措施或方案都必须阐明在链条的一个或多个环节带来的价值，并评估其负面影响，最终获得认可。

工程部门：其核心价值就是效率和质量，设计的效率涉及方方面面，协同设计，创成设计，实时仿真各种新产品和新方案的实施都是为了一句话，加快新产品的上市时间。工程的质量则表现在尽可能在设计环节消除后续的缺陷。工程部门的人员关注每个阶段的按时、成本控制以及质量和性能的要求，同时招聘和发展团队过程中面临标准的工具和流程，以及资源分配等方面的困扰。具体举一个案例来说明：同样的产品，如果设计能减少一个零件，将获得巨大的衍生价值（制造复杂度、生产周期、缺陷减少、装配减少等等）。

营销与销售部门：其核心价值就是如何知道客户的需求，业界称为产品的声音。同时抓人眼球的营销不仅仅适用于互联网企业，对制造业同样有效。

智能产品的本质就是产品+IOT，让制造企业能够实时的获得产品的声音。以传统汽车和特斯拉为例，传统汽车产品在销售后，厂家与客户基本失联，顶多是客户的骚扰电话以及客户的定期保养才获得一定的反馈，而特斯拉则是一个典型的智能产品，售出后，实时了解客户的使用状态，就像在客户身上安装了一个传感器。毫无以为，随着售出的积累特斯拉会获得持续的增值，而反观传统车企，你卖掉一亿台汽车又能如何？一旦不能保持客户的认可度，你将被颠覆，而且部采用智能互联的方式，你即使保持非常低频的客户联系也需要付出巨大的单客户成本。

增强现实则是另外一个让营销和销售部门青睐的技术，省事、省钱、省时、效果最优的销售方式。元宇宙是请人来，AR是送货上门，都是虚拟物品，只不过AR已在眼前而元宇宙还遥遥无期。

营销与销售部门关注的价值在于：提高品牌声誉；改进客户体验，提升客户参与度和忠诚度；缩短销售周期，提高销售效率。数字化转型的方案能够带来上述的价值与否直接决定了销售部门是否会投你一票。

制造与供应链部门：毫无疑问对于绝大多数制造企业来说，该部门是最为重要的一个价值需求环节，因为它要的东西最多。生产力、质量、合规、制造成本、运营成本、生产安全各个方面都是企业可以产生效益的环节，也就是有价值的环节。

这个部门的价值关注点为：最大化收入、提高资产效率、降低运营成本。

具体来说包括以下几个方面：

OEE的持续提升；

工人生产力的提升；

客户运营与客户服务部门：大部分制造业没有这样的部门，但早晚会有。目前的领先企业在客户运营和客户服务方面下足了功夫。

客户运营就是通过远程智能技术，让客户实现的自助服务，自动补货和获取企业不断提供的增值服务。具体的实现方式是为产品创建数字体验，在使用过程中不断的提示客户进行新的采购。有点互联网公司的促销味道。

客户服务则是通过创新技术实现低成本和高客户满意度的方案。诸如近几年比较热的预测性维护是客户服务的一个场景。这方面的数字化方案很多，但好用的不多。

顺便吐槽一下，很多企业的口号都是以客户为中心，但如果企业连客户运营部门都没有，只有一个销售部那么谈何以客户为中心呢？

数字化转型方案中如果能够为企业带来售后耗材、售后服务的收入增长，同时减少保修成本和索赔事件那么方案将获得该部门的认可。

具体指标有：FTTR(首次修复率）降低成本的重要指标，上门服务也是售后服务成本的最大部分。

最后是CXO，即高管群体：高层们并不十分关注各部门的情况，他们更专注于新的业务模式和更为现代化的公司团队，并不断提升公司的商誉和资本形象。

他们感兴趣的反面一般为：

现在的生意是不是有新的玩法，比如：产品销售转变为产品即服务；

如何扩展他们的业务组合；

如何建立公司的增长战略；

数字化转型与企业关键KPI的关联；

等等。

到此，对数字化转型方案在更高层次提出了更为模糊的高要求。

希望本文可以让数字化转型赛道上奔跑的小伙伴们有所收获，最后强调一下，不同行业在部门层面的价值点差异还是很大的，可借鉴，不照搬。